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是廣告植入還是正常命題?

試卷出現防蚊扣及電商平臺品牌引爭議

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發布時間:2019-07-11 10:19 來源:
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  “蘇寧、淘寶、拼多多、京東……打開手機,哪一個應用程序不能購買這款防蚊扣?”“請你為該防蚊扣設計一條廣告語。”前不久,江蘇省南京市棲霞區金陵小學的一張小學語文期末考試卷上出現如上試題,被媒體報道后引發廣泛關注與巨大爭議。
  據媒體報道,棲霞區教育局基礎教育科相關人士表示,這套期末考試題并非區教育局組織統一命制。經向金陵小學了解,出題老師的初衷是為了讓學生學習社會生活實踐和語言文字運用,“不存在商業植入行為”。
  但是,一些家長不認同這種說法,他們接受媒體采訪時認為這是給電商平臺做廣告,并質疑命題的權威性。《廣州日報》等媒體也發表評論,措辭激烈地批評這種情形。
  據了解,這不是第一起試題涉嫌商業廣告植入事件。今年年初,河南省洛陽市某區五年級語文期末考試有題目與華為手機有關。上海市某區初三第二次模擬考試語文試卷出現一道與餓了么外賣平臺有關的試題。
  在這幾起事件中,教委及學校方均表示并未與商家開展商業合作,但媒體上依然出現不少批評的聲音,認為這種行為屬于“商業廣告進校園”,違反了《廣告法》及《教育部辦公廳關于嚴禁商業廣告、商業活動進入中小學校和幼兒園的緊急通知》相關規定。
  金陵小學期末試卷上出現防蚊扣及電商平臺品牌事件經媒體報道后,在互聯網上引起廣泛關注,不少網友紛紛發表評論,認為這一題目不是廣告植入,不應上綱上線貼上“商業廣告進校園”的標簽。
  一名網友在新浪微博發表評論:“這就是生活中遇到的問題,我覺得沒什么不對的。”還有的網友說:“從理解內容到腦洞拓展都有了,挺好的題目,對工作應用也有幫助,運營人員文案水平從小抓起。”
  北京市海淀區九一小學的一名語文老師告訴記者,這是一道典型的“非連續性文本閱讀”試題,此類試題是小學高年級以及初中常見和必考的題型。
  浙江省溫州市市場監管局廣告處處長謝旭陽認為,如果試卷內容僅是取材于生活中的實例,沒有受商家委托,應當不屬于廣告植入。從《廣告法》的角度上講,植入廣告必須是有商家授意委托的,這個事例中看不出商家介入。“不能一方面要求學校教育貼近生活:另一方面,又要求教學內容不能取材于社會生活。只有貼近生活貼近社會的教學,才是真正對學生的成長有意義的。”謝旭陽說。
  不少網友也表達了同樣的看法。一名網友評論說:“這題目出得很好啊,貼近生活。日常的說明文閱讀,不就是讀這些東西嗎?讀完了能知道產品有什么功能,在哪兒購買。最多就是不應該用真實的品牌,如果換成李華牌或者小明牌,就更好了。”
  武漢大學新聞與傳播學院廣告學系副教授廖秉宜指出,《廣告法》第三十九條明確規定“不得在中小學校、幼兒園內開展廣告活動,不得利用中小學生和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車等發布或者變相發布廣告,但公益廣告除外”。如果該事件經市場監管部門查證,確實存在商業行為,則相關企業、單位和個人需要承擔法律責任。若僅是命題教師和單位的自主行為,并不違法。但這一事件也提醒學校和命題教師,在涉及企業品牌信息時需要特別慎重,題目設計要嚴謹,品牌名應虛構,避免引起爭議。□本報記者 李 春

各抒己見
  山西財經大學法學院王飛雪:試卷中雖提到4個電商平臺,但均具有較高知名度且彼此間存在競爭,不應認定為廣告。真實存在的某品牌防蚊環倒有廣告嫌疑,尤其設計廣告語的題目安排易使人認為這是品牌的植入廣告。為避免此現象,今后出題時可虛構商標或使用商品通用名稱替代具體商標。

  四川省宜賓市市場監督管理局邱柏:經查,試卷中防蚊扣品牌是真實存在的,生產廠家是浙江省麗水市某公司,與南京相距甚遠。除非有明確證據,如收取了廣告費,否則要將考題認定為商業廣告非常困難。命題者也許只是喜歡網購,才出了這么一道疑似廣告的試題,沒必要上綱上線。需要注意的是,隱去有明確指向的商標名稱,就不容易被人誤解了。

  安徽省阜南縣市場監督管理局鄭剛:這道閱讀題包含了維康品牌(發布者),試卷(發布媒介),產品的名稱、特點、銷售渠道等信息(介紹產品),是一則商業廣告,違反了《廣告法》第三十九條的規定。但蘇寧、淘寶等電商平臺與違法行為無關。

  山東省平度市新聞中心孫曉東:既然法律有規定,就要依法辦事。不能為了“讓學生學習社會生活實踐和語言文字運用”,就把具體產品的品牌、購買渠道等信息置于命題中。命題時完全可以對品牌、購買渠道等信息模糊處理,同樣能夠達到考試目的。

  湖北省恩施市市場監督管理局劉慎銳:此命題涉嫌違反《廣告法》第三十九條規定。想讓小學生設計廣告語,能有很多例子,完全可以不使用具體品牌的防蚊扣。教育主管部門和市場監管部門應對試卷背后的操作流程予以查證,回應社會關切。

  山西省太原市市場監督管理局閆浩:如果認定為廣告,也是某品牌防蚊扣的廣告而非電商平臺的廣告。試卷中電商平臺是無差別展示,廣告意義不大。試卷完全可以只使用防蚊扣通用名稱即可起到考察作用,不必突出真實存在的商品商標。可對《廣告法》第三十九條“練習冊”作擴大解釋,將“試卷”納入其文義射程范圍內予以規制。

  江西省南豐縣市場監督管理局鄢國卿:隨著教育體制改革,考試題型越來越偏重理論聯系實際。這道試題主要為了檢驗學生學習社會生活實踐和語言文字運用,屬于正常命題。當然,命題者也應吸取教訓,既要創新,也要避免引起爭議。

  江西省贛州市市場監督管理局劉濟英:這道題內容寬泛,涉及產品成分、平臺選擇、產品功能,還有廣告語,并指向真實存在的具體品牌。小學三年級學生還沒有形成獨立判斷力,很容易受到影響。即使查證后沒有廣告行為,教育主管部門也應吸取此事件引發輿情的教訓,維護命題工作嚴肅性。

(責任編輯:系統管理員)

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